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      1. 擺脫流量依賴 保險公司嘗試產品與渠道雙把控
        2021-07-05 10:07
        來源: 金融時報

        擺脫流量依賴 保險公司嘗試產品與渠道雙把控

        人工智能朗讀:

        近年來,無論是傳統保險機構還是互聯網保險平臺,如何獲取流量,并將之轉化為銷售業績,始終是熱門話題。

        然而,各行各業如今都在面臨流量紅利逐漸減弱的情況。市場普遍認為,互聯網流量紅利已過,須盡快找到其他突破口。從近幾年保險業的“出圈”產品來看,保險業也在更多方向上發力。

        以前幾年聲名鵲起的“百萬醫療險”為例,2016年一經問世,就憑借低保費、高保額的特點,促成了許多人與保險行業的第一次接觸。根據艾瑞咨詢發布的《中國百萬醫療險行業發展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)數據測算,2019年,中國百萬醫療險保費收入規模為345億元,同比增長102.9%;預計2025年保費規模有望突破2000億元。

        無獨有偶,近兩年,為進一步完善多層次醫療保障體系,減輕群眾負擔,不少地方政府聯合保險機構開展的城市定制型商業醫療保險項目,也就是人們常說的“惠民?!?,通過網絡迅速傳播。截至目前,全國共推出了140余款“惠民?!?,覆蓋26個省份和4個直轄市,覆蓋人群范圍極大。據了解,剛剛關閉投保通道的上海版“惠民?!?,首年實現保費8.26億元,參保人數718.13萬人,參保率高達37.4%。相當于每3個上?;踞t保參保人中,就有1人投保,可以說,“惠民?!币殉蔀檎嬲拿襁x保險產品。

        不過,隨著產品覆蓋人群擴大、市場參與者增加,同業競爭加劇造成獲客以及理賠成本增加,利潤結構優化迫在眉睫。把控渠道成本,實現多元化獲客運營,是保險公司打破這一僵局的方法之一。

        目前,互聯網保險產品銷售主要分為三類不同渠道:一是部分老牌保險公司依靠自身品牌效應,通過線下直銷團隊或線上自營商城從既有客源中拓展市場。如中國平安,對外依存度極低?!栋灼凤@示,2019年,渠道成本率為30%,擁有完整的定價權、產品均價較高。二是新興互聯網保險公司在產品發布初期依靠第三方流量平臺打開市場,但產品與平臺間無深度綁定,代銷渠道可靈活調整。如眾安保險“尊享e生”系列產品,誕生初期就在多個渠道投放。三是與第三方流量平臺之間構成高度相互依存關系的保險公司,其保險產品往往被冠以平臺標簽,也僅限聯營平臺可購。如微信平臺上銷售的“微醫?!?,由于用戶基數龐大、流量轉化率高,此類渠道價格也高于市場平均價格,此類產品渠道成本率一般高于55%,利潤空間受擠壓嚴重。

        《白皮書》指出,當前,銷售需求側平臺的流量紅利正在減弱,第三方渠道拓展付費用戶的獲客成本持續增加。從目前市場主流的產品投放渠道來看,大部分保險公司的獲客途徑相對單一,部分保險公司還在產品銷售上與第三方流量平臺進行了深度綁定,而這一發展模式除了導致保險公司在收入分攤、產品設計及定價中話語權受限以外,還存在無法直面用戶需求、無法聆聽用戶反饋、無法提高用戶留存、無法實現交叉銷售等問題。

        2020年12月,銀保監會發布的《互聯網保險業務監管辦法》規定,自2021年2月1日起,客戶的投保頁面必須屬于保險機構的自營網絡平臺,非保險機構將不再具有保險銷售資格以及部分保險咨詢資格。由此,保險公眾號、有關視頻號等流量平臺賬戶只能充當引流工具,不再具備銷售功能,這對于著力培養自營平臺的保險公司而言是利好消息。

        《白皮書》認為,與互聯網渠道平臺相比,保險公司與流量平臺合作歷史短、客群重合度低,保險公司可通過內容運營從流量平臺吸納新客,實現平臺客戶向自有客戶的轉化。艾瑞咨詢表示,倚重線上銷售渠道的險種,未來競爭核心不僅需要保持產品高性價比拉動市場需求增加,還需要向產品價值競爭轉化。一方面,保險公司需要教育、培養具有品牌黏性的客群;另一方面,需要在預留競價空間的基礎上,持續優化產品性價比。

        事實上,近兩年,保險行業在不斷嘗試“破圈”。畢竟保險原本就是低回購率產品,流量優勢顯然不能長期維持。為擺脫流量困擾、提高客戶黏性,不少保險公司正在嘗試從單純的理賠者轉化為陪伴者,從消費者購買、享受服務到理賠,每一個過程都在深耕細作,通過拓寬服務邊際、提供優質服務,不斷增加與客戶的聯系,努力擺脫流量依賴,實現保費規模、用戶規模雙增長。


        [編輯:朱琳]